来源：2014年9月15日《法晚新楼市》

    如果你只知道泰禾是家高周转房企，那么你并不了解泰禾。

    2014年已经过去9个多月，其间“下行”成为房地产市场关键词。伴随着市场下行，业内人士也纷纷倾向于认为，房地产市场“躺着也能赚钱”的日子将一去不复返。

    然而，在上半年市场一片衰声中，泰禾集团却交出了一份靓丽的半年报答卷。根据中国指数研究院公布的“2014上半年品牌房企销售业绩排行榜”显示，泰禾集团以销售额达101亿元，同比2013年上半年35.93亿的总额获得逾180%的增长，挺进行业30强并排名第27位。

    “业绩增长的原因有三点，一是泰禾的布局，因为我们目前的布局主要是在北京和上海等一线城市，即便是市场下行，也比全国的其他任何城市要好。 而福建市场作为泰禾的大本营，购买力非常充沛；第二，我们是两条腿走路，今年我们的商业也卖得非常好，对公司的业绩贡献很大；第三，我们的产品线非常出色，上半年，泰禾的院子系产品大放光彩，各地的院子系产品都是当地的销冠。”泰禾集团总裁助理、品牌总监沈力男如此分析泰禾今年上半年表现出色的原因。

    “中利时代”的逆市增长

    据兰德咨询统计，2014年上半年，全部202家（注：兰德咨询的统计口径为202家）上市房企实现营业收入总额7168.55亿元，同比增长18.5%，但增幅比去年同期骤降了27.2个百分点；实现净利润1020亿元，同比仅增长了0.99%，平均净利润率14.17%。

    此外，数据显示，今年上半年，尽管有6成多的企业毛利率仍超过30%，但同时有53%的企业净利润率已触及“10%红线”（低于10%）。预计明年房地产业就将成为“中利行业”。

    进入“中利时代”，如何突围市场，寻找新的利润增长点，从而在未来实现更加稳定的业绩表现，成为各家房企不得不面对的问题。

    然而，在上半年市场一片衰声中，泰禾集团的表现却可圈可点。企业公布的半年报显示，2014年上半年公司实现营业收入22.53亿元，比上年同期增长3.87%；归属于上市公司股东的净利润为4.24亿元，比上年同期增长5.95%；企业上半年的净利率为17.87%，在行业中表现出色。

    而且从企业的销售情况来看，也确实如此。在北京区域，6月28日，泰禾一号街区二期入市，当日销售461套。在企业的大本营福建，5月24日，入手仅7个月的泰禾厦门院子首期开盘，成为当地的销冠；同日，在江阴，泰禾江阴院子加推湾景平墅，当天即完成7成去化。

    而就在刚刚过去的8月底，泉州东海泰禾广场和北京泰禾一号公馆先后开盘，两个项目均实现“日光”，令征战“金九银十”的房企很是羡慕。

    靓丽的数据和不错的市场表现背后，是企业在行业进入“中利时代”的积极努力和突破。“泰禾是福建系里最具代表性的企业之一，因为前几年市场好的时候，福建系的企业没有很好的把握机会，所以现在要抓住市场的尾巴，大家都跟着往前跑。以泰禾为代表的福建企业，从去年开始，扩张速度在全国来看都是非常快的。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司副总经理公衍奎指出。

    决胜单城市产能

    单城市产能是衡量一个企业对区域开发程度的重要指标，往往能体现出企业深耕城市的能力。与一些大型的房企布局全国不同，泰禾对一线城市情有独钟。目前，企业的项目基本上分布在北京、上海和企业的大本营福建。按照企业重点布局市场北京、上海和福建计算，2014年上半年，泰禾的平均单城市产能为33.78亿元，处于行业领先水平。

    正如企业在半年报中表述的：面对复杂的行业和宏观经济形势，公司管理层谨慎决策，及时调整经营策略。公司“扎根福建本土，深耕一线城市”的布局战略坚定而清晰，除了年初在北京、上海等一线市场及部分福建经济发达地区扩充土地储备外，并未在战略目标区域之外贸然出手拿地。

    内人士分析指出，在市场不稳定的时候，聚焦单城市，更能给企业带来相对稳定的收益。深耕城市，企业才能在品牌落地、产品品质提升、开发成本管控以及资源掌握上占据主动。

    在沈力男看来，泰禾今年上半年在北京的成功，便是缘于产品品质。“我们是在产品上做加法，拿泰禾一号街区的LOFT产品来说，整个北京的LOFT基本上都是一个长条状，设计很不合理，而我们设计成四四方方正大光明的户型，赠送面积也比较多，60多平方米的LOFT能做到三房，产品创新上是有一个很大的力度。”

    此外，沈力男还对记者表示，未来企业将继续深耕单城市的战略，“未来泰禾的拿地战略，第一个原则是聚焦，上海是长三角区域，北京是环渤海区域，福建是海西片区。第二个原则是在聚焦的区域进行深耕，目前我们在北京的项目连同老项目共10个，上海区域，算上南京的共5个，而在福建，我们几乎每个地级市都有项目，所以我们会重点做这些项目，并且在这些区域，有合适的土地，我们就会关注。”

    据了解，今年上半年，泰禾的院子系产品表现最为出色，包括北京院子，厦门院子，江阴院子都是所在区域的销冠。下半年，北京泰禾长安中心、泰禾1号公馆，上海泰禾红御和泰禾红桥，福州泰禾金尊府和福州院子，泉州东海泰禾广场，福鼎泰禾红树林等新项目都将按期入市。其他在售项目，也将陆续推出新的组团，预计下半年可售货值接近300亿。所以，下半年，随着泰禾大批项目的集中入市，企业深耕单城市的战略效益将进一步显现。

    专注差异化商业

    泰禾上半年的财报中，有一组数据很值得关注：企业上半年实现销售额101.35亿元，其中住宅地产77.03亿元，商业地产24.32亿元。商业地产对上半年销售额的贡献占比接近1/4，商业地产在企业的地产业务中占比正在加大。而据泰禾集团董事长黄其森表示，泰禾集团将坚持住宅地产与商业地产并驾齐驱的战略，力争3-5年内在全国布局15-20个泰禾广场。

    行业进入“中利时代”，进军商业地产，经营持有型物业是很多房企的一个战略选择，行业龙头万科这两年就逐渐加重商业地产的投入，同为专注于豪宅产品的龙湖近期也表示要重点布局商业地产。那么，在大家纷纷布局商业地产的行业背景下，泰禾又将怎样做商业地产，以突围“中利时代”呢？

    “做差异化”，沈力男一语中的：“商业和住宅不同，商业往往是一个城市的地标，要对得起城市，所以我们每个泰禾广场的设计都各有各的风格。不像是其他的一些商业，都是同质化产品的复制。”

    据了解，泰禾在商业地产的设计上确实花了很多心思。在商业地产的动线设计上，泰禾追求商街与主力店的穿插和互动。“在商街上，我们是24小时动线，泰禾广场甚至可以在消费者深夜看完电影之后，将其全部导入到外线上去，所以我们的外线商街比内部的MALL的营业时间还要长。”沈力男介绍。

    另外在品牌引进上，泰禾也尽力做到差异化。据记者了解，9月13日，在北京“泰禾长安中心产品说明会暨招商大会”上，包括麦当劳、汉堡王、Costa、权金城、万宁在内的13家知名商家与泰禾长安中心签订了入驻意向协议，未来还将有百余家一线商家陆续入驻泰禾长安中心。

    而泰禾长安中心作为泰禾集团在北京的首个高端商务综合体项目，未来将被打造成为轻奢体验式休闲购物场所，将覆盖包括国际知名连锁大型超市、大型精品餐饮酒楼、国际连锁时尚名店、室内轻奢体验步行街、休闲运动健身俱乐部等多元业态。

    其实，泰禾加重商业地产占比，看重的是作为经营性物业的商业地产给企业带来的稳定的现金流。商业地产作为企业未来的持有型物业和非常优质的资产，对稳定企业的现金流有非常大的作用，公衍奎即指出，“如果商业地产完成布局，把资金变成经营性物业，对现金流是有帮助的，比如像万达。所以说，如果真做起来了，对企业的现金流是一个重要的补充。”