泰禾集团股份有限公司董事长黄其森

  新浪乐居深度报道记者 董文艳 张杰/文

  作为泰禾集团股份有限公司(000732.SZ，以下简称“泰禾集团”)的董事长，黄其森显然是一个喜欢做加法运算的人。

  2004年，“运河岸上的院子”是泰禾集团在北京市场的唯一项目，单价未足万元。当项目营销主管向黄其森汇报项目后续发展时，他面临一个真正的生意选择。黄作出的决定是，立刻封盘，全面提升品质。当时，也许只有老板一个人真正相信，这个项目的售价会在2008年北京奥运会后涨至单价10万元水准。

  他是对的。2013年初，他做出了第二个加法决定。“运河岸上的院子”其中面积2000平方的独栋精装楼王别墅以标价3亿元出售，已经争议地产内外。他的最新决定是，立刻停售独栋中的精装楼王别墅，同时继续对另外7-8套中式独栋楼王进行定制精装，单套新增投资预算高达3000－5000万元，仅出售别墅中的毛坯房。

  “根据我们内部的调查，北京现存总价3000万元以上的独栋别墅，不足300套。”他说出了自己的理由之一。

  黄其森的生意之道构建于这样的加法。在新浪乐居的专访中，黄其森详细讲述了他是如何对待一个生意，并把自己的个人志趣、对土地的尊重与公司战略融入其中。

  虽然他未必是规模的崇拜者，但是，他已经决心在未来的两三年内，将公司的销售额提升至两三百亿乃至更高水平，这一业绩将主要来源于泰禾集团在福建、北京、长三角区域的贡献。进入1月，泰禾集团开始迅速加码其在北京市场的权重。1月24日，泰禾经过43轮竞拍，以18.5亿元加2000平米保障房，折合楼面价28559元/平米斩获北京市朝阳区孙河地块，溢价率高达50%。

  黄已放言，泰禾集团将继续密切关注孙河乡另外两幅地块的入市，这两宗地块将于2月16日开始接受竞价，挂牌起始价分别为8亿元和12.32亿元。

  在专访中，他不可避免提到了高端物业的周转。3亿元的单栋物业会是怎样的生意呢？听听他的回答。

  新浪乐居：泰禾集团上市前后都是以走高端路线为主，这一路线与本轮调控中的限购令与限贷撞车，每个公司都要给出自己的解决方案，你的体会是什么？ 

  黄其森：这几年大家更多提到要做高周转项目，摒弃豪宅市场，但我们做高端产品反而如鱼得水了。在这个市场细分里，我感觉仍有很大的空间。另外，走什么路线，做何种项目，除了由每块土地性质决定外，也跟每个公司的整体运作战略有很大关系，要看各公司的不同情况。比如现在做得较好的万科，需要维持它龙头老大的地位，加上它是职业经理人管理的架构，每年结算与业绩考核对它很重要，必然不能像泰禾一样主攻需要时间打磨的顶级豪宅市场。在泰禾，我们的大股东愿意给予这样的支持，能持之以恒，能大手笔投入，能不计较一时一地的得失。

  与万科不同，尽管也是上市公司，有业绩周期要求，我们更多还是会把整个公司看作一盘棋，考虑项目能否在整个公司里达到平衡，而不是单独把它放在地方公司里看。毕竟有一些产品是需要带来现金流的，希望能有比较高的业绩；有一些则需要打造作品级项目树立项目与公司品牌，我们会通过不同的产品结构来做一些布局。

  做“运河岸上的院子”这类项目，就是把它放到整个公司盘来运作，放在全国视野来考虑的。项目不怕慢一点，其实也不算慢，这个阶段我更看中的是它的品牌价值、社会效应。我们会综合考虑，每个企业的运作模式不一样，做这十几栋顶级豪宅也是泰禾体制的一种体现。  

高端物业运河上的院子

  新浪乐居：“运河岸上的院子”属于高端物业中的高端，当初它售价并不贵，市场给予了它价格生长的空间。回头看，这是机会使然，还是你们从一开始确实就有这样的高端导向？  

  黄其森：大概在04、05年，我们的项目大概一平方卖1万元，有人跟我说算上每年约有10%的增长，明年能卖1.1万元/平方米，后年1.2万元/平方米。我说这个预判是不对的，因为日后供应量一定没这么大， 这样条件的独栋社区，不会更多，只会更少，现在看确实是这样。 

  当时我们通过跟有关部门了解，以及对中国房地产市场政策、对土地市场的敏感度，明确了我们要做的这个产品将来不可能到处都有，也清楚地知道今后别墅不会批了，尤其是这么低的容积率。像我们的别墅容积率是0.3，现在再批别墅，都没有容积率1.0以下的了。这是它的稀缺性所在。

  更何况中国过去城镇化水平低下，农村人要进城是大趋势。城里需要改善居住条件的人群也不愿意离开市中心。一开始，大家要往最繁华最热闹的地方住，几千个人堆在一个小区也很平常，但城市化发展到一定程度，会像国外那样，富裕起来的人满满的也想拥有一个有天有地有院子的别墅，这也不难理解。

  当然最主要还是把产品做好，实际上就是细分这个市场。本身我们做的就是稀缺产品，数量不是很多。最重要的是“运河岸上的院子”位于北京这个全国顶尖市场的位置，我估计北京人口可能都要三千万了，这么大的市场肯定有各种各样的需求。限购并不是什么太大的困难和压力。

  新浪乐居：泰禾敢于把这十二栋楼王别墅卖到单栋总价3亿乃至5亿，在市场上并不多见，我担心的是，你提供了一个有价无市的物业？  

  黄其森：北京的经济以后一定会快速爆发性的增长。2005年时，北京CBD核心公寓卖3万，其实并不贵。在香港，房子能看到海，哪怕只一条缝，就是豪宅，当时它一平方米卖10万元。我相信以北京经济发展的后续空间，不会比香港差。我们这个项目就是参照这个。因为我们离CBD仅有25分钟的路程，完全有条件作第一居所。我们的价格空间是没有天花板的。这是北京的别墅，如果不是在北京，就没有这个价钱。

  产品的稀缺性决定了价值。很久以前我们就判断到了产品的稀缺价值，也是由北京的市场政策环境决定的。我们04年卖一万，当时预测奥运前卖到3-5万，奥运后8-10万，而我们现在就是8-10万，完全吻合当时的判断。我们把整个项目封盘，用了差不多三年时间对产品进行升级换代，才有了现在的3亿、5亿的单栋总价。没有眼光就不敢投入，不投入就不能作出标杆。我跟团队说，我们的目标是做中国第一别墅、中国第一豪宅，没有这样的气魄不行。

  根据我们内部的数据，全北京总价三千万以上级别的独栋别墅，目前存量不超过三百套。现在看3个亿好像很贵，但现在香港单价到了七八十万，上海公寓十几万的比比皆是，我们的楼王单价20万，从我们客户反馈来看，回应还是比较正面的，在北京这种地方，永远不要怕你的东西卖得贵，而是怕你的东西不够好。

  房价高的核心问题是金融问题，通货膨胀，货币贬值，投资没有好的通路，因此房地产是配置资产，抑制风险的好选择。我们的别墅是收藏品、极品。我希望我们有定价权，这不是土地、建筑等成本与合理利润率的叠加。一幅画凭什么卖到2个亿，还要看谁画的。我相信我们的产品一定能达到这样的效果。

  尽管产品的单价解读很有意义，但是我认为，对于别墅这种产品，不能一味的单价解读。因为它跟公寓不一样，产品更加稀缺，空间更加丰富。不仅有6亩大院，4亩大院，还有院子里的亭台楼阁，小桥流水，奇花异石，这些都是有价值的，而且是不断升值的。

  新浪乐居：2005年的那次升级换代，将产品调整至顶级，对于它可能卖不掉，以及更高的土地增值税，你是否有心理准备？  

  黄其森：我是在充分考虑后才去做的，但纳税并不是我们最主要考虑的东西，它只是个义务，要是过多的考虑这些，可能当初就不会做产品升级换代这样的决定了。

  当时除了封盘，我还投入大概两、三个亿做会所，因为我知道没有它就不可能支撑其他东西。除了项目本身，我们还干了两件事，一个是把呼和浩特的两千亩地退掉。当时已经签约了，原本是跟当地一著名上市公司合作，但我们有自知之明，也算了一笔账。我想，在那里做两千亩的项目，最终可能不如我在北京做两栋别墅。有得就有失，一定要学会放弃，什么都要就容易出问题。然后，我把那边的队伍撤回来，集中精力做北京这边。那时在呼和浩特还有拆迁等一堆事，我感觉我们这些人不适合那里，还是做产品比较擅长。

  第二件事，封盘后我两三年不卖，那现金流从哪来？我就杀回福州去，拿了两千亩地，那时候刚好2005年，房地产还没有起来。当时拿的地楼面地价才1000元/平方米，现在均价都卖到了1.5万/平方米，这既解决了这几年现金流的问题，收益也不差。也因为我有这些支撑，才不着急。  

  新浪乐居：我们仍然要说，你运气不错。不过，你成功的背后，也是你看待生意的方式与眼光被证明是正确的。  

  黄其森：在精神层面上，我做豪宅体现了对土地的珍惜和尊重。现在大多数企业都在做高周转，但高周转可能会产生很多问题，比如没办法把项目价值充分挖掘出来。在台湾，2万平方米就算一个大盘，在大陆没100万平方米，你都不好意思跟别人讲。实际上100万平方米的体量，要在一两年快速建好，就一定会留下很多遗憾，很多东西都来不及去琢磨。而我不愿这样。我们对土地的尊重，本身也符合国家规定，做好了对城市、对社会也是一种贡献。

  中国出了一些豆腐渣工程，或者干几年就拆的项目，所以有人说中国住宅平均寿命大概也就20年，要么是大家都太浮躁，要么是也没办法，只能这样做。

  我们基于对北京土地价值的判断，免不了会谈到具体的一亩地多少钱，但现在，项目价值其实并不用它来衡量。对客户来说，如果现在拥有像“运河岸上的院子”这种稀缺顶尖的资产，会更容易抵御通货膨胀的风险。这在北京最明显，2011年北京的房地产市场不好，去年就一下子起来了。可能在诸如三、四线城市的其他地方，就没这种效果。同理，大家其实不必纠结这个项目是在朝阳、顺义，还是在通州，关键是一定要有“大北京”的观念。

  另外，中国大国崛起，在建筑上能否在世界上占有一席之地。北京奥运会都是请世界知名设计师来做。反而中国房地产有哪些能代表中国自己的文化，没有。我们的院子是有使命感的，在中国建筑、中国园林文化的传承上做一些努力。 

  新浪乐居：你提到高周转的一些弊端，但是泰禾的运作模式也并非独创。同行的得失会给你什么教训？

  黄其森：比如院子别墅项目，在2005、2006年，我们算它通盘大概有10亿的货值，现在看单盘100亿也没什么问题。这是什么概念呢？如果从企业经营角度上说，我做一个盘，相当于别人做8－10个盘。每一家的商业模式运作不一样，有喜好高周转的，做20至30个盘；而我走精品高端实际也是一种商业运作模式，但并不是每个人都做得来。

  原来在精品高端这方面做的最出色的，我认为有两家，一个绿城，一个星河湾。尽管这两家现在都遇到了困难。但困难不在于运作模式。星河湾是因为扩张太快，资金链和它的自身定位出问题。简单来说，鄂尔多斯总共才多少人？在那做这么多，当然出问题了。我现在运作这些别墅一点问题都没有，因为是在北京和上海。绿城在浙江、上海、北京没有问题，但是绿城一旦在全国各地铺开，要走规模就难了。绿城的问题本身不是因为做精品高端，把项目的溢价附加值做好，而是整个公司的运营。它盲目扩张，如果当初不提要到一千亿，要超过万科，地不买那么多，只做五百亿、六百亿，一定是没问题的。

  至于泰禾，我们不会盲目铺摊子，也算是吸取绿城、星河湾的教训。即使要做院子系列，到其他城市也会根据当地的特点做适合当地市场的院子产品，而更多会把中式建筑的内涵元素带过去，在这方面，泰禾还是有很多沉淀的。

  新浪乐居：目前，泰禾集团有一些农业和医药的分支。您是否想过剥离这些业务，以后完全打造一个纯房地产的平台？  

  黄其森：这些年我们的确一直在做结构调整，战略布局。包括化工、医药等产业也是调整战略布局的一部分，但也会比较慎重。今后不会变成纯房地产平台，可能还会适当进入一些新的产业。

  在上市公司平台里，已包含化工，还有一些金融方面的投资，而医药现在是作为一个独立的公司来运作，当然也不排除时机成熟后，我们在国内或国外的资本市场上，单独把它推上市。

  至于泰禾地产，我们的运作跟别人不一样， 是精耕细作，但也不缓慢。单单在商业这块，我们未来五年就能持有二、三十个城市综合体。

  尽管大家会觉得我们也没有全国山河一片红，但事实上，我们福州的两个商业项目去年就卖到了五十亿。万达在全国也只有福州和武汉两个地方销售超过五十亿。我们2013年的销售目标是200亿元，也就来自于十来个项目。福建的版图几乎相当于欧洲一个国家，深耕海西同样会有丰厚的收获。今年我们在福建在建和希望拿到的城市综合体项目，我希望能达到8到10个，接着再打开北京、长三角的市场，形成区域优势。