来源：财经国家周刊

导读：抢先完成粤港澳大湾区千亿布局只是泰禾集团近年来战略前瞻的一个缩影。这家仅用4年时间便完成千亿级规模跨越的闽系房企，走向强大的契机恰源于历史上几步关键的战略抉择。

“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步。”

对于中国千亿级房企的创业成长史而言，战略抉择是一门耐人寻味的商业哲学。

在房地产“平均三年一个周期”的行情曲线中，有人赌赢了政策走势，踩对了拿地节拍，合理运用财务杠杆，就能将历史的“债”变成今天的“财”，实现企业规模和效益的长足跨越式发展。

反之亦然，因为误判了宏观大势，步伐太快，错拿了几块高价“地王”或者是项目选址孤注一掷，从而导致企业命悬一线、淘汰出局甚至变卖家底、控制权旁落的房企，近年来亦不在少数。

中国房地产市场向来被认为是“政策市”。要想成功挤进房企千亿阵营，“读懂政策”当是一项前提必备的生存技能。成败得失，往往就在于“紧要处那关键的几步”。

2013年销售规模仅为168亿元的闽系房企泰禾集团，仅用4年时间便跨越千亿规模，完成全国布局，且跻身中国房企前20强。所凭借的，也恰恰是走对了关键的几步。

 

抢滩粤港澳

3月5日召开的十三届全国人大二次会议上，政府工作报告中多次提到“粤港澳大湾区”，将“落实粤港澳大湾区建设规划”作为2019年政府工作任务之一。

此前，中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》，全方位勾画出粤港澳大湾区的宏伟蓝图。

作为中国沿海开放的前沿阵地，粤港澳大湾区堪比世界著名的纽约湾区。2017年经济总量就已接近10万亿元，是中国当前经济最具活力的区域之一，更是大型房企角逐竞争的未来战场。

能否抢占粤港澳大湾区先机，决定着一家房企在未来的市场估值。

目前，万科、恒大和碧桂园等一批行业巨头均已提前布局。新中式“院子系”住宅开拓者和引领者泰禾集团，更是凭借敏锐嗅觉，早在四年前就已在大湾区完成了十余个项目、超过一千亿元的货值储备，涵盖广州、深圳、珠海、佛山和东莞等大湾区11座重点建设城市中的8座。

在产品布局上，泰禾大湾区项目多盘联动，力求以差异化产品满足城市群内多元化需求。其业态涵盖了公司最具核心竞争力的院子系，府系、湾系及商业综合体等。代表性项目如：泰禾深圳院子、深圳信达泰禾金尊府、深圳泰禾中央广场、泰禾佛山院子、澳门湾和东莞泰禾新天地等。

向来以“产品力”为业界称道的泰禾，在大湾区产品打造过程中，在坚持精品化、差异化的基础上，充分挖掘提炼岭南本土文化特色，并将其融入到产品的设计创新之中。

泰禾广州院子在设计上沿袭了泰禾专属的宅门、坊巷和院落三大营造体系，同时融合了岭南四大名园“清晖园”的门头规制，古朴典雅；泰禾佛山院子则将“余荫山房”的亭台楼榭和叠石理水的精髓融入到园林设计中；而泰禾肇庆院子坊巷则都以当地的本土植物命名，入乡随俗，体现出对当地文化的尊重。

正因如此，院子系产品在当地大受追捧，成为岭南楼市中爆款、刷屏类的现象级产品。佛山院子开盘甚至创下“四开四清”的热销盛况。

“湾”系产品则是泰禾近年来沿着南中国海打造的旅游度假类产品新IP。继此前福州湾和厦门湾两个项目试水成功后，泰禾澳门湾项目又落子粤港澳大湾区重要交通枢纽。港珠澳大桥竣工后，该项目与香港距离仅半小时车程，与澳门隔水相望，仅有10分钟车程，因而项目开盘备受港澳同胞青睐。

据克而瑞研究数据显示，泰禾集团2018年实现年度销售1303.4亿元，位居中国房企30强第20位。

种种迹象表明，对粤港澳大湾区的超前布局，将为这家千亿级房企下个阶段的规模跃升，提供至少又一个“千亿”的想象空间。

关键的几步

2013年开启全国化布局之初，泰禾集团年销售额刚到168亿元；到了2017年，便首次突破1000亿元门槛。短短4年时间，泰禾何以实现跨越式发展？

泰禾走向强大的契机，源自2013年党的十八大以后，身为十二届全国政协委员、对政策高度敏感的集团董事长黄其森关键的两步战略抉择。

第一步是在北京、上海和福州等一二线城市大规模集中拿地，几乎包揽当年所有的“地王”项目，斥资近800亿元。泰禾也因此被业界贴上“冒进”标签。甚至一贯对房地产大势看得很准的任志强也认为“老黄有点疯”。

但黄其森却颇为自信。在一次接受记者采访时他表示，2013年政府换届之际，正值房地产调控严厉期，很多企业不敢出手拿地，但是他预判十八大以后，国家对房地产业发展会重新定调，不会再延续旧的调控思维。

此外他当时还坚信，应该用世界城市的眼光来看待中国一二线城市未来的发展潜力，尤其是北京、上海和深圳等一线城市，其价值对标应该是纽约、东京和洛杉矶这样的国际大都市。

“所以泰禾就选择在这个时间节点，在北京、上海等一二线城市果断下手（拿地）。”黄其森说，后来几年的发展态势印证了他的预判，“2013年800亿拿的地，到了2016年就值1600亿了”。

泰禾迈出的关键第二步，是在产品理念上提出精品战略，将“三坊七巷”“四方围合”“天人合一”等中国传统文化元素融入现代建筑，创造性开发出“院子系”新中式中高端住宅产品体系，并将其内化成为泰禾品牌文化的标签和符号。

十几年前，国内房地产市场缺乏文化自信，倍加崇尚欧陆风情。在“建设国际化大都市”热潮席卷之下，花园洋房、罗马小镇甚嚣尘上，中国城市渐趋千城一面，建筑越来越没有特色和灵魂。

在此前参加全国政协会议讨论时，对这种现象深恶痛绝的黄其森不断呼吁杜绝建筑垃圾，防止建设性破坏。甚至还有一次，他的一份标题为《住在罗马小镇，怎么能做出中国梦？》的政协提案还引发央视等主流媒体的广泛关注。

“中国已经从短缺经济转向过剩经济，温饱问题解决了以后，人们对产品的品质、功能和文化的需求会进一步升级。”黄其森说，十八大以后提出“房住不炒”，房子功能必然向居住属性回归，泰禾很早便看到这一趋势，因而不想学其他开发商的“快餐”模式，而是选择坚持精品化和差异化战略，潜心十年，深耕“院子系”中式住宅产品开发。

如此，才成就今日之泰禾——拥有十大专利营造工法，入选亚洲十大超级豪宅，并被收录进《全国高校房地产专业案例教材》，成为全国400所垂直专业高校、50万在校大学生的教学案例。

用案例评审组的评价说，泰禾从最早“十年磨一院”的中国院子，到如今全国布局22城44院，“就打造中式豪宅的能力而言，鲜有开发商能与其分庭抗礼”。

从踩对节拍扩张土地储备，到读懂城市发展、文化回归和消费升级规律，进而开发出受刚改一族热捧的住宅产品，泰禾凭借这关键的两步抉择，奠定了跻身房企千亿阵营的坚实基础。

虽然，常有人怀疑“黄老板是不是总能提前获知什么内幕消息”，但在黄其森自己看来，“泰禾能有今天这样的发展，很重要的一点就是对政策的准确理解和判断”。

成长的烦恼

当然，作为一家迅速成长壮大的“快公司”，泰禾也有其成长的烦恼。那就是时刻被舆论聚焦。

高杠杆、高负债、激进扩张和人力高周转，成为这家千亿级房企头上挥之不去的黑色标签。

实际上，在中国房地产市场，明星房企的爆红与招黑是一种常见的周期现象。在比拼规模、争抢排名的竞赛中，一些冲在前面、激进扩张的房企往往毁誉掺半。黑马是他，灰犀牛也是他，总之是成者王败者寇。

包括恒大、碧桂园、融创和万达在内的龙头房企，在其问鼎规模宝座的过程中，均无一例外要经历红与黑的洗礼。

曾经将许家印推向“首富”交椅的恒大，2009年赴港上市前后可谓一波三折。先是遭遇国际金融危机，后又与外资投行对赌，借助热钱跑马圈地冲刺规模，险些被巨额债务压垮；最出名的一次，是被一家名叫“香橼”(Citron)的美国做空机构抹黑，称其已“资不抵债”，导致恒大股票市值瞬间蒸发大半。

然而，成长型房企所经历的这类舆论抹黑，也许并不能真实反映其运营出了状况，往往只是市场阴晴冷暖在特定时间节点上的投射。但当事企业却常常身不由己，只能被动接受舆论追涨杀跌。所谓“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。

2018年，实际上是泰禾集团销售业绩最好的一年。克而瑞数据显示，泰禾全年实现1303.4亿元销售额。即便如此，仍有舆论质疑其目标任务“仅完成65%，处于较低水平”。只因泰禾集团董事长黄其森年初曾夸下“2000亿”海口。尽管这只是他的个人愿景，但舆论却揪着不放。

2018年，同样也是泰禾集团事业兴旺的一年。在做强房地产主业的基础上，围绕业主的生老病死全生命周期进行多元化跨界转型，加大了医疗、教育、文化院线和金融保险等领域的布局力度。

花钱的地方多了，用人的地方也多了，资金高杠杆、财务高负债，以及人力资源高周转，均无一例外，成为这家冲刺型房企舆论招黑的关键词。

但在经历了多重舆论炙烤后，今年春节以来，泰禾集团开始绝地反杀，积极护牌，以抢先一步的促销行动快速回笼资金，回应各种抹黑质疑。

其中一项颇具声势的护牌行动，便是集团营销部门牵头实施的“1号抢收计划”。

春节历来是房产销售淡季，又适逢楼市步入下行周期，售楼处门可罗雀。然而北京泰禾却做了个一反常态的决定：用总成交价款3到5个点位的高额佣金，招募了北京市近万名经纪人助其推售旗下金府大院、西府大院、北京院子二期和金尊府四个高端改善项目。短短一周时间，就拉来近5000组客户，创下单周认购15.6亿元的热销盛况。

与此同时，泰禾华东、华南和大本营福州等其他区域的抢收计划也同样收成丰硕。

“1号抢收计划”充分展示了泰禾技艺高超的营销手段和广为认可的产品实力。而这恰是金融机构对于房企负债风险评估时所看重的一点。一般而言，80%的资产负债率被业内认为是房企负债的警戒线，但银行更看重的则是企业的偿债能力和可持续发展能力。

据公开资料统计，2018年泰禾集团年内获批的债券、REITs、ABS、ABN、美元债、中期票据等各类融资产品总额度已达307.51亿元，另有104亿元融资产品正在相关部门审批过程中。此外，下半年泰禾还先后获得上海银行和光大信托各200亿的授信。

一个有趣的现象是，泰禾现在做的很多收并购项目，往往都是通过金融机构牵线做媒的。据知情人士告诉记者：“一些中小项目公司找到金融机构要贷款，对方提出的要求是，你跟泰禾合作，让泰禾操盘，我就给这个项目贷款。”

虽然去年三季报显示，泰禾资产负债率一度高达84.78％，超过所谓的“警戒线”，但房地产原本就属资金密集型行业，而且与其他行业有很大不同，就是房企负债中包含着大量预售房款，因而资产负债率往往并不能真实反映房企债务情况。

诸多业内人士表示，高负债是成长扩张型房企的资金常态，泰禾的负债率在行业内也并非突出。尤其是在金融整体收紧的大背景下，还能不断赢得资本市场支持，一定程度上显示了金融机构对于泰禾健康良性的认可。